Jak si menší prodejny udržují věrné zákazníky, i když nejsou nejlevnější
Proč se zákazníci vracejí do malých prodejen (a proč to nikdy nebude jen o ceně)
Majitelé menších prodejen dnes často řeší stejnou otázku: Jak si udržet zákazníky, když velké řetězce prodávají levněji? Stačí se podívat na jednoduchý příklad. Kilogram krkovice může stát v supermarketu 99 Kč. U řezníka klidně 149 Kč. Přesto lidé do dobrého řeznictví chodí. Ne proto, že je levnější. Ale protože nabízí něco, co supermarket nabídnout neumí.
A právě tady vzniká skutečná loajalita zákazníků.
Loajalita dnes vzniká jinak než dříve
Dříve byli zákazníci věrní především z jednoduchého důvodu — měli svůj obchod v blízkosti domova. Dnes mají mnohem větší výběr. Mohou nakupovat v několika supermarketech, objednat zboží online nebo jet do jiné části města.
Loajalita už tedy není samozřejmost. Je výsledkem toho, co zákazník v prodejně zažije. A právě malé prodejny mají v tomto ohledu obrovskou výhodu.
Malé prodejny nemohou vyhrát cenou
To je realita. Velké řetězce mají jiné nákupní ceny, jiný objem prodeje a úplně jinou logistiku. Snažit se konkurovat cenou je proto slepá ulička.
Malé prodejny musí vyhrávat jinde:
- kvalitou produktu
- čerstvostí
- důvěrou
- osobním přístupem
- atmosférou
A právě to je důvod, proč jsou lidé ochotni zaplatit více.
Kvalita a čerstvost mají obrovskou sílu
Velké řetězce dnes dokážou nabídnout velmi široký sortiment a často i produkty, které na první pohled působí podobně jako nabídka menších prodejen. Mají vlastní pekárny, pultový prodej masa nebo produkty označené jako lokální.
Přesto mnoho zákazníků stále hledá něco jiného – autentičnost a důvěru v původ produktu.
Velký rozdíl je například mezi pečivem, které bylo v prodejně skutečně upečené, a výrobkem, který byl pouze rozpečený z dovezeného polotovaru. Podobné je to u masa nebo uzenin. Když zákazník ví, že maso bylo bourané na místě nebo že výrobky vznikají přímo v řeznické výrobně, vnímá kvalitu úplně jinak.
A právě tento pocit autenticity je důvod, proč jsou lidé často ochotni zaplatit více a do malé prodejny se vracet.
Velkou roli hraje také prostředí prodejny
Další věc, kterou malé prodejny často podceňují, je samotný prostor. Zákazník totiž nevnímá jen produkt. Vnímá celý zážitek z nákupu.
Například:
- jak prodejna vypadá
- jak je nasvícené zboží
- jak působí čistota a pořádek
- jak je zboží prezentované
Dobře navržený prostor dokáže výrazně posílit vnímání kvality. Když je produkt dobře prezentovaný a správně nasvícený, zákazník mu automaticky více věří.
Personál je často to nejdůležitější
Jedna z největších výhod malých prodejen je osobní kontakt. Zákazník není anonymní.
Personál může:
- poradit s výběrem
- doporučit nový produkt
- říct, co je dnes opravdu čerstvé
- nabídnout něco navíc
Tak vzniká vztah, který supermarket nikdy nevytvoří. A právě ten je základem loajality.
Fungují slevy a věrnostní programy?
U velkých řetězců jsou slevy a věrnostní programy základní nástroj. U malých prodejen ale většinou nefungují stejně. Zákazník do malého řeznictví nebo pekárny nechodí proto, že má o dvě koruny levnější rohlík. Chodí tam proto, že věří kvalitě produktu.
Slevy mohou být doplněk, ale nikdy by neměly být hlavním důvodem návštěvy.
Co skutečně vytváří věrné zákazníky
Z praxe vidíme, že loajalitu zákazníků vytváří především několik věcí:
- kvalitní a čerstvé produkty
- důvěra v prodejce
- příjemná atmosféra prodejny
- dobrá prezentace zboží
- osobní přístup personálu
Když tyto věci fungují, zákazník se vrací. A často je ochotný zaplatit i vyšší cenu.
Loajalita není marketingový trik
Loajalita vzniká postupně. Každou návštěvou prodejny, každým doporučením personálu a každým produktem, který zákazník odnese domů. Pokud je zkušenost dobrá, zákazník se vrátí. A přesně na tom stojí úspěch malých prodejen.
Shrnutí
Loajalita zákazníků dnes nevzniká díky slevám. Vzniká díky důvěře, kvalitě produktů, osobnímu přístupu a prostředí, ve kterém se zákazník cítí dobře a kam se chce vracet.
Právě proto hraje velkou roli nejen to, co prodáváte, ale také jak vaše prodejna vypadá, jak je zboží prezentované a jakou atmosféru zákazník při nákupu zažije.
Pokud přemýšlíte, jak vaši prodejnu posunout dál a podpořit věrnost zákazníků, rád se na to podívám společně s vámi. Stačí se na nás obrátit. Pomůžeme vám najít řešení, které bude fungovat.
Martin Fejtek, CEO & majitel
FESCHU lighting & design s.r.o.