Jak zvýšit vnímanou hodnotu vašeho zboží?
Co způsobí, že zákazník bude ochoten za vaše zboží zaplatit více – bez zbytečných investic do prodejny
Máte skvělé maso. Pečete poctivé pečivo. Používáte kvalitní suroviny. Jenže zákazník to neví. A už vůbec ne dřív, než si váš výrobek koupí. Ještě předtím, než sáhne po peněžence, si totiž vytvoří obrázek o tom, jakou hodnotu pro něj vaše nabídka má. A překvapivě velkou roli v tom hraje samotná prodejna.
Zákazník nejdříve hodnotí prodejnu, potom zboží
Když zákazník vstoupí do řeznictví nebo pekárny, nezačne okamžitě studovat cenovky. Nejdříve vnímá celek. Je prodejna čistá? Působí příjemně? Je zboží hezky vystavené? Je dobře vidět? Orientuji se tady? A hlavně – mám pocit, že tady se prodává něco kvalitního? Toto hodnocení probíhá často automaticky. Zákazník nad ním nepřemýšlí, ale jeho výsledek může ovlivnit, jak bude později vnímat cenu. Stejné pečivo může v jedné prodejně působit jako obyčejný rohlík a v jiné jako poctivý řemeslný výrobek. Nezměnil se recept. Změnilo se prostředí, ve kterém ho zákazník vidí.
Prémiový dojem neznamená luxusní prodejnu. Znamená prodejnu, která dokáže ukázat hodnotu toho, co prodáváte.
1. Kvalitní zboží potřebuje kvalitní prezentaci
Majitelé prodejen často vědí o svém zboží mnohem víc než zákazník. Vědí, odkud maso pochází. Jaké používají suroviny. Kolik práce stojí za výrobou. Proč je jejich pečivo jiné než zboží ze supermarketu. Zákazník ale tyto informace nemá. Vidí především výsledek. Proto nestačí mít kvalitní výrobek. Musíte mu dát šanci, aby jako kvalitní také působil. Důležité je, jak je zboží vystavené, kolik ho je, co je v jeho bezprostředním okolí, jak fungují cenovky, jaké materiály používáte a samozřejmě také jak je výrobek osvětlený.
Když je vitrína přeplněná, cenovky jsou každá jiná a kolem výrobků je spousta dalších informací, zákazník se v nabídce ztrácí. A s přehledností se může ztrácet i pocit kvality. Naopak jednoduché, čisté a promyšlené vystavení dává výrobkům prostor vyniknout.
TIP Z PRAXE
Zkuste se na chvíli postavit před vlastní vitrínu jako zákazník.
Neřešte, co jste chtěli při návrhu vytvořit. Podívejte se pouze na to, co skutečně vidíte. Co vás zaujme jako první? Vidíte jasně hlavní nabídku? Je některý výrobek zbytečně schovaný? Nepůsobí vitrína přeplněně? A všimli byste si na první pohled výrobku, který má pro vás nejvyšší marži? Tahle jednoduchá kontrola často odhalí věci, kterých si při každodenním provozu vůbec nevšimnete.
2. Světlo neosvětluje. Světlo prodává.
Dobré osvětlení poznáte paradoxně podle toho, že o něm zákazník nepřemýšlí. Vidí krásně vypadající maso. Čerstvé pečivo. Barevnou zeleninu. Zajímavý produkt v regálu. Nemusí vědět, že za tím stojí správně zvolené světlo. A právě v tom je jeho síla.
Každý sortiment potřebuje něco trochu jiného. Jinak pracujeme se světlem v řeznictví, jinak v pekárně a jinak v prodejně potravin. Špatně zvolené světlo může barvy zkreslit, výrobky zploštit nebo vytvořit nepříjemnou atmosféru. Správně navržené osvětlení naopak pomáhá zvýraznit to, co chceme zákazníkovi ukázat. A nemusí jít jen o samotný výrobek. Světlem můžeme vést pozornost. Zvýraznit určitou část vitríny. Odlišit prémiový sortiment. Vytvořit příjemnější atmosféru u pokladny nebo podpořit celkový charakter prodejny. Proto osvětlení nevnímám jako poslední technickou položku, kterou do projektu doplníme. Je součástí prodejní strategie.
3. Dražší výrobek musí mít šanci vyniknout
Máte v nabídce výrobek za 49 Kč, ale také za 89 Kč? Pak zákazníkovi nestačí jen říct, že ten dražší je lepší. Musí mít možnost ten rozdíl pochopit. Pokud dražší výrobek vystavíte stejně jako všechny ostatní, může zákazník vidět především jednu věc: vyšší cenu. Když mu ale pomůžete vnímat rozdíl v kvalitě, původu, zpracování nebo prezentaci, začne se na cenu dívat jinak. To neznamená schovávat levnější výrobky nebo zákazníka tlačit do dražší varianty. Znamená to dát jednotlivým výrobkům prostor a správně mezi nimi vytvořit rozdíl.
TIP Z PRAXE
Představme si zákazníka, který přišel do řeznictví pro běžné maso na večeři. Vedle standardní nabídky ale uvidí zajímavě prezentovaný kus masa, o kterém se dozví, odkud pochází a proč je výjimečný. Je dobře nasvícený, má dostatek prostoru a informace jsou jednoduché a srozumitelné. Možná si původně přišel pro něco za 200 Kč. Nakonec si odnese maso za 350 Kč. Nikdo ho k tomu nemusel přesvědčovat. Prostor mu pomohl objevit jinou možnost. A přesně tak podle mě funguje dobrý design prodejny. Nemá zákazníka nutit nakupovat. Má mu pomáhat rozhodovat se.
4. Prémiový dojem nevytvoří jeden drahý prvek
Často se mě lidé ptají, co udělá prodejnu prémiovou. Nový nábytek? Drahé materiály? Velký pult? Ve skutečnosti většinou rozhoduje něco jiného. Celek.
Můžete mít krásný pult, ale pokud kolem něj svítí nevhodné světlo, cenovky jsou chaotické a zboží je přeplněné, prémiový dojem se nedostaví. Stejně tak můžete mít poměrně jednoduché vybavení, ale pokud je dobře navržené, správně osvětlené a všechno spolu funguje, může prodejna působit velmi kvalitně. Proto při návrhu neřeším pouze to, jak bude prodejna vypadat na vizualizaci. Řeším také, jak se v ní bude zákazník pohybovat, čeho si všimne jako prvního, kde se zastaví a co ho nakonec přiměje něco vložit do košíku.
5. A pak přijde člověk za pultem
Můžete mít perfektní design, skvělé osvětlení a krásně vystavené zboží. Pak zákazník přijde k pultu a slyší: „Co to bude?“ A prémiový dojem je pryč. Samozřejmě trochu přeháním. Ale jen trochu. U malých prodejen je personál obrovskou součástí zákaznického zážitku. Právě tady máte oproti velkým řetězcům velkou výhodu. Zákazníkovi můžete poradit. Doporučit novinku. Říct mu, které maso se hodí na konkrétní jídlo. Nabídnout ochutnávku. Vysvětlit, proč stojí jeden výrobek více než druhý.
To není agresivní prodej. Je to služba, která zvyšuje vnímanou hodnotu nákupu. A pokud se k tomu přidá dobře navržený prostor, kvalitní vybavení a správné osvětlení, jednotlivé části začnou fungovat dohromady.
Prémiová prodejna není ta nejdražší
Nemusíte mít mramorovou podlahu, designový nábytek ani obrovský rozpočet. Potřebujete především vědět, co chcete zákazníkovi nabídnout a jak chcete, aby se u vás cítil. Pak můžete jednotlivá rozhodnutí podřídit tomuto cíli. Jak bude prodejna vypadat. Jak bude fungovat. Jaké vybavení použijete. Kam umístíte jednotlivé výrobky. Jak je nasvítíte. Co zákazník uvidí jako první. A jak ho obsloužíte. Právě součet těchto věcí vytváří hodnotu, kterou zákazník vnímá. A když ji vnímá, vyšší cena už nemusí působit jako problém. Může působit jako logický důsledek toho, co mu nabízíte.
Na závěr jeden jednoduchý test
Až příště vejdete do své prodejny, zkuste na chvíli zapomenout, že je vaše. Postavte se do role zákazníka a položte si tři otázky:
Co mě zaujme jako první?
Co mi tady připadá opravdu kvalitní?
A za co bych byl ochoten zaplatit více?
Pokud na poslední otázku nedokážete snadno odpovědět, možná není problém v ceně vašich výrobků. Možná zákazník jejich hodnotu zatím jednoduše nevidí.
Martin Fejtek, CEO & majitel
FESCHU lighting & design s.r.o.